當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 變數(shù)橫生，國產手機打哪張牌 作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]

手機市場曾由三巨頭占去大部分市場。當國產手機開始邁出艱難的步伐，世道變了。連續(xù)不斷的國外手機大廠商舍棄終端生產，外包給中國。同是“國產”手機，中國自有品牌出哪一張牌？

　　一、手機市場格局變數(shù)不斷  全球六大手機商之一的飛利浦日前宣布：飛利浦將停止其手機的獨立生產業(yè)務，并將全球的手機生產業(yè)務“托付”給中國CEC。這是愛立信將手機生產外包后無線通訊業(yè)界的又一重大事件。而事實上，從去年開始無論是西門子還是松下，甚至于排名前兩位的諾基亞、摩托羅拉，在市場格局、生產業(yè)務上都有了或多或少的變化，再加上國產手機的戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合對外，手機市場格局正在新舊交替中發(fā)生著激烈
的動蕩。在重新洗牌的過程中，對國產手機來說又意味著多大的機會呢？

　　愛立信公司宣布從今年4月1日起，愛立信公司目前設在巴西、馬來西亞、瑞典和英國手機制造工廠以及部分美國工廠將由總部設在新加坡的一家公司接管經營，但愛立信公司仍保持其手機品牌，并負責手機的技術設計和市場營銷業(yè)務。

　　美國摩托羅拉公司表示，今年6月底以后，該公司將不再在美國國內生產手機，以降低公司經營成本。摩托羅拉公司說，今后該公司的手機主要將在中國、巴西、德國、墨西哥和英國的工廠生產，還有一部分生產業(yè)務將承包給別的公司。

　　手機市場的變動還遠遠不止這些，調研公司發(fā)布的今年一季度市場報告顯示：諾基亞繼續(xù)盤踞全球手機銷量的龍頭老大地位。德國的西門子則在繼去年9月，以微弱優(yōu)勢超越愛立信，在世界領先者諾基亞與摩托羅拉之后名列第三。全球最大的網(wǎng)絡制造商愛立信在全球手機廠商中的排名下降至第四位。

　　而松下手機則是巔峰受阻，今年2月以來，GD92手機先后出現(xiàn)了顯示不良、按鍵失靈等故障的批量投訴，使松下手機的市場拓展受到了極大的阻礙。就在松下暫時沉寂的時候，他們留下的市場空間已經被別人毫不留情的填補上了。

　　與此同時，韓國三星憑借CDMA優(yōu)勢進入相關領域，圖謀世界三甲，我國臺灣的大霸手機也不甘心給摩托羅拉做嫁衣裳，從貼牌生產者搖身變?yōu)樽杂衅放疲�聲稱要用1.2億元打開祖國大陸市場，也是要進前三。就在國內外各大手機廠商大肆搶占市場的時候，國產手機似乎也不甘落后，于今年的6月1日，17家國產手機結成統(tǒng)一戰(zhàn)線，聯(lián)合起來試圖群體突破，重演當年家電業(yè)打敗洋品牌的輝煌。

　　二、格局動蕩是何原因？
　　
　　愛立信、摩托羅拉、飛利浦紛紛轉包生產，原因何在？“這是一條對飛利浦最劃算的出路”，飛利浦手機中國負責人士這樣形容此次轉包，此番飛利浦停止手機的獨立生產業(yè)務，并不代表飛利浦要退出手機市場，研發(fā)市場、售后服務仍自己負責。據(jù)介紹，飛利浦重組的原因主要是為減少風險的需要，“今年以來，飛利浦手機全球虧損，我們希望找到一種途徑可以節(jié)省成本地繼續(xù)在這個行當里做下去”。

　　走在飛利浦前面的愛立信也是如出一轍，其有關負責人士也將其原因解釋為“壓縮成本，恢復利潤”。看來無論是愛立信、還是飛利浦、摩托羅拉轉包生產無非是想賺取更大的利潤，把解放出來的資源用于加強手機產品的研發(fā)設計、營銷和售后服務等優(yōu)勢環(huán)節(jié)。事實上，此舉正是其以退為進的一種方式。因為目前手機的利潤大都集中在研發(fā)和銷售上，而生產相對來說利潤已不大。

　　但同時在歐洲，西門子移動通信的負責人卻始終拒絕生產外包，“我們做得很好為什么要外包”，持相同觀點的還有諾基亞。

　　那市場震蕩的原因到底是什么呢？我們看到，愛立信和索尼即將開始的合資業(yè)務，目標是搶占第三代手機的頭把交椅，“在第三代手機推出之前，這家合資公司不會給我任何回報”，愛立信CEO最近表示。西門子、諾基亞甚至摩托羅拉最近推出的手機也都瞄準了第三代，西門子一口氣亮出了包括GPRS手機、KJAVA手機的三款新手機，諾基亞聲稱三年內銷售1億部JAVA手機。

　　但是說到底不管是愛立信和飛利浦的輕裝上陣，還是諾基亞、西門子希望通過市場的延續(xù)效應過渡到第三代，各大手機廠商都是為搶占更多的市場份額，以便在將來的競爭中搶占更多的先機。他們進行的這些積極主動的市場調整，實質上正是其戰(zhàn)略方向的一個轉向，這種轉向不僅僅是把目光瞄準芯片、通訊網(wǎng)絡等操控能力較強的關鍵技術領域，標準領域；而且正在向更富有利潤的產品轉型。

　　三、國產手機出路何在？

　　據(jù)信息產業(yè)部有關負責人說：“近來，連續(xù)不斷的國外手機大廠商舍棄終端生產，外包給中國。一方面將會使中國成為全球最大的手機制造基地；另一方面，對國產自有品牌的手機也將是一個巨大的沖擊。國外手機廠商將利用其強有力的研發(fā)和銷售渠道，銷售其富有競爭力的品牌手機。”

　　國產手機品牌大規(guī)模進入市場已有三年，但截止到去年，市場占有率才不到10％，并且?guī)缀跛�有的國產手機廠商都在虧損，2000年敢說盈利的也只有科健、波導、熊貓和TCL�，F(xiàn)實與很多企業(yè)三年前的設想還有很大距離。國產手機仍然在夾縫中生存，在低端市場中徘徊。

　　為扭轉這種局面，今年6月1日，17家國產手機廠商進行聯(lián)盟，成立中國移動通信聯(lián)合會，通過優(yōu)勢互補、共享資源，試圖擺脫國產手機的境遇，業(yè)界對此紛紛評說，這是一個弱勢的聯(lián)盟，這是一個強行起飛。

　　回看我國國產手機市場，三年來雖然取得了不小的成績，但是整體上研發(fā)能力較弱，沒有掌握核心技術，生產能力偏低，優(yōu)勢品牌尚未完全形成。當國產手機進入市場的時候，國外品牌已在國內大規(guī)模地建廠，僅摩托羅拉、愛立信、諾基亞在國內就擁有7家生產廠，他們不但實行本地化研發(fā)、本地化采購、本地化生產、本地化銷售。并擁有龐大的產量和全球采購能力。與他們相比，國產品牌不但在元器件、芯片、核心軟件上難占優(yōu)勢，在銷售渠道上甚至也不像原來設想的那樣通暢。

　　目前，在中國市場銷售的國外品牌手機本地化程度已相當高，這就注定了國產手機的翻身戰(zhàn)并不好打。由于目前國外手機品牌已在一級市場區(qū)域形成了不可動搖的強勢地位，國產手機進入市場的時候都不約而同地選擇了低端市場，雖然取得了一定效果，但國外品牌不但未像預計的那樣逐步放棄這塊市場，反而以低端市場為面、以高端市場為點對中國手機市場的爭奪寸土不讓。所以，無論是在采購上、渠道上還是在成本上，國產手機都顯得有些力不從心。

　　但是不管怎樣，國產手機聯(lián)合起來圖整體突破總比散兵游勇式地單打獨斗要明智，其意義也是深遠的。雖然國產手機的聯(lián)盟或統(tǒng)一戰(zhàn)線，并不能解決一個企業(yè)生存和發(fā)展的根本問題，也不能從根本上扭轉國產手機在市場中的困境。

　　那國產手機的出路究竟在哪里？究竟應該打哪張牌？
　　
　　信息產業(yè)部曲維枝副部長在今年3月份舉辦的國家移動通信專項實施情況匯報展上講的一席話可謂一語中的。我國移動通信制造業(yè)的產業(yè)發(fā)展基礎還是非常薄弱的，企業(yè)自主開發(fā)能力較差，資金缺口很大，核心軟件和關鍵芯片有限，特別是手機產品的核心軟件、芯片嚴重依靠進口，配套的元器件還不能滿足需求，國內還沒有形成發(fā)展移動通信產業(yè)的配套產業(yè)鏈，本地配套能力還很低；另外一方面，在市場開拓上企業(yè)面對的是世界上最有技術和資金實力的跨國公司，競爭是白熱化的。所以最根本的還是企業(yè)要加大技術產品開發(fā)能力，特別是在關鍵核心技術上要有一定的知識產權，這是最根本的競爭力。在我國目前這個階段，我們就是要在配套產品上取得突破。為此，從1999年到2000年，國家先后安排使用了移動通信產品研究開發(fā)經費5.8億元，支持包括移動通信手機、基站、控制器以及關鍵配套元器件等7大類31項產品的研發(fā)工作，國家計委安排4億元國債用于支持移動通信專項產品的國產化。

　　這才是國產手機的根本出路，否則，國產手機只能是賺取一些邊緣的利潤，在低端市場上掙扎徘徊。尤其是在加入WTO之后，等待國產手機的將是更加慘烈的競爭。那個時候可真正是優(yōu)勝劣汰、適者生存了。

　　國家移動通信專項十一家手機生產定點企業(yè)為：中興、TCL、東信、海爾、首信、康佳、波導、CEC、科健、南方高科廈華（排名不分先后）

　　四、國產手機整裝待發(fā)

　　令人欣喜的是，國產手機廠商們也意識到了問題的嚴重性，各大手機廠商也紛紛進行技術上的轉型，科健是我國最早開發(fā)國產手機的企業(yè)，多年來執(zhí)著于國產手機的開發(fā)，自1998年開發(fā)第一款國產手機以來，迄今已推出14款手機，不僅款式新穎，功能增多，而且有了運用自主知識產權研發(fā)的產品。在第十屆上海國際信息通信展上，科健的第一款完全自主研發(fā)和生產的全中文雙頻手機K3900，吸引了眾多的目光。近幾個月來，科健新推出和將上市的手機就有8款。更為關注的是，科健新近開發(fā)的首款機卡分離的CDMA手機，解決了CDMA終端產品機卡不分的技術難題，攻克了第三代移動通信網(wǎng)技術難關。

　　無獨有偶，康佳手機也從一開始就將重點放在了自主開發(fā)上，康佳每年在開發(fā)的投入占到其銷售額的10％。康佳斥巨資在深圳和美國硅谷組建了移動通信開發(fā)中心，從國內外引進包括博士后在內的高級專業(yè)技術人才，從事軟件、射頻、機帶、結構的技術開發(fā)。

　　事實不僅如此，波導、南方高科、首信、CEC、中興等手機廠商都紛紛加強技術力量的配備，在核心技術開發(fā)上做努力。

　　業(yè)內人士指出，諾基亞從一家小公司發(fā)展到全球領先，用了20多年的時間，西門子手機從默默無聞到坐上中國市場份額的“第三把交椅”，也用了數(shù)年的時間。所以，假以時日，國產手機如能在關鍵領域、關鍵技術上下功夫，迎頭趕上的希望還是有的。起碼國外手機廠商的紛紛轉包給中國生產，這就證明我國一些企業(yè)已經具備了被國際認可的手機生產水平，不管是不是微利終歸還是機會。